3 ผลงานพลิกแบรนด์ ของเจ้าพ่อแห่งวงการโฆษณา David Ogilvy

2

THE PAIN : 

  • ทุกวันนี้งานโฆษณา งาน Creative แข่งขันกันดุเดือดมาก แล้วผลงานระดับเจ้าพ่อแห่งของวงการโฆษณาอย่าง David Ogilvy เป็นแบบไหน ?

THE MIND : 

ในชีวิตยุคปัจจุบันของเรา ใครฉลาดด้านการเรียน หรือวิชาการ ก็จะไปเรียนหมอ ใครฉลาดด้านการค้า ก็จะเข้าไปเป็นนักธุรกิจ แต่ในเมื่อประมาณ 100 กว่าปีที่แล้ว มีผู้ชายคนนึงชื่อ David Ogilvy คนนี้มีความฉลาด “ด้านความคิดสร้างสรรค์ (Creative)” สิ่งที่เค้าทำได้ดี และทำให้เค้าโด่งดัง คือใช้ความ Creative ในงานโฆษณา งานทุกชิ้นถูกสื่อสารออกมาตอบโจทย์ กับลูกค้าในทุกๆด้าน ทำให้เค้าได้ฉายาว่าเป็น The Father of Advertising หรือ เจ้าพ่อแห่งวงการโฆษณา มีหนังสือมากมายเกี่ยวกับ David Ogilvy หรือเราอาจจะคุ้นชื่อเอเจนซี่ Ogilvy & Mather 

วันนี้เราจะมาดูผลงานด้านการโฆษณาบางตัวของเค้ากัน ว่าทำไมคนๆนี้ ถึงได้รับการยกย่องในวงการโฆษณาได้มาหลายสิบปี

1. โฆษณาเรื่องความเงียบของรถ Rolls-Royce
ย้อนเวลากลับไปในช่วงที่มีการผลิตรถยนต์แรกๆ หรือที่เราเคยดูในหนังเก่าๆ เวลามีรถขับมาจะมีเสียงรถจะดัง แต๊คๆๆๆ โฆษณาชุดนี้ ออกมาบอกเราว่า

At 60 miles an hour the loudest noise in the New Rolls-Royce comes from the electric clock

ในความเร็ว 60 ไมลค์ต่อชั่วโมง เสียงที่ดังที่สุด ที่ออกมาจากรถ Rolls-Royce รุ่นใหม่ ก็คือเสียงที่มาจากนาฬิกาหน้ารถ

โฆษณาชิ้นนี้ เป็นโฆษณาที่ David Ogilvy บอกว่าเป็นการเขียน พาดหัวโฆษณาที่ดีที่สุดของเค้า หัวใจของโฆษณานี้คือการเขียน Fact หรือ ความจริง ออกมาอย่างเห็นภาพ โดยที่ไม่ได้มีการใช้คำ หรืออะไรที่ดูดี สง่าเกินจริงเลย และโฆษณาชุดนี้เป็นโฆษณาที่ทำให้ Agency ของเค้าได้รับเลือกให้เข้าไปทำงานให้กับบริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่อย่าง Shell ซึ่งนำชื่อเสียงมาให้กับ David Ogilvy เป็นอย่างมาก

2. โฆษณาแบรนด์เสื้อผ้าชื่อ Hathaway
โฆษณาชิ้นนี้ David Ogilvy ตั้งโจทย์นี้ไว้ว่าจะเปิดตัวให้ดังกว่าแคมเปญของเสื้อเชิ้ต Arrow ไม่แค่นั้น แต่จะสู้ด้วยงบประมาณแค่ $30,000 ซึ่งน้อยกว่า Arrow ที่ใช้ไป $2,000,000

โฆษณาตัวนี้ไม่เหมือนกับตัวก่อนที่ ตัวนี้ไม่ได้เน้นที่ การทำหัวข้อ หรือพาดหัวให้คนสนใจ แต่ไปเน้นด้านรูปที่ถ่ายออกมา ที่คนที่มองผ่านมาต้องสะดุด หยุดอ่านดูว่าคืออะไร โจทย์นี้ความยากลำบากตกไปอยู่ทั้งตัวของ David และช่างถ่ายภาพ เค้าทดลองหา Magic ingredient หรือส่วนผสมพิเศษ ที่จะใส่เข้าไปในรูปและทำให้คนหันมามองโฆษณาตัวนี้ เค้าทดลองมากว่า 17 วิธี แต่ก็ไม่ได้ผล จนกระทั่ง David เข้าไปที่ร้านหาเพื่อหาที่ปิดตาราคาแค่ $1.5 มาใส่ลงไปในภาพ และนั่นก็เป็นส่วนผสมที่พิเศษจริงๆ เพราะเมื่อโฆษณาถูกตีพิมพ์ แบรนด์ Hathaway กลับขึ้นมาผงาดอีกครั้งหลังจากไม่มีใครพูดถึงแบรนด์นี้เลยถึง 116 ปี เป็นอีกโฆษณาที่ David Oglivy สร้างประวัติศาสตร์ได้สำเร็จ

3. โฆษณาเครื่องดื่ม ชเวปส์ Schweppes
เครื่องดื่มตัวนี้ เราน่าจะคุ้นเคยกันมากกว่า 2 แบรนด์แรก ถ้าคนที่ดื่ม เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ น่าจะรู้จักผลิตภัณฑ์ตัวนี้ดีกว่าคนอื่นๆ ความน่าสนใจของโฆษณานี้คือการ ใช้พาดหัวที่ฉลาด เป็นการตลาด ที่ค่อนข้างได้ผล พาดหัวนั้นเขียนว่า

“It’s a mutiny to mix a Gin-and-Tonic without Schweppes!”

มันเป็นการกบฎ ที่ดื่มเหล้า Gin-and-Tonic โดยไม่ใส่ Schweppes!

ทั้งข้อความพาดหัว และรูปภาพ ต่างสื่อไปทางเดียวกัน ภาพโฆษณานี้ เพิ่มยอดขาย Schweppes! มากกว่า 517% เคล็ดลับอยู่ที่การตีความของคน เมื่ออ่านประโยคพาดหัวโฆษณาจบ ถ้าเราเป็นคนไม่ดื่มเหล้าเราก็จะมองข้ามไป แต่ถ้าเราดื่ม Gin-and-Tonic โฆษณานี้จะบอกว่าเราไปเลยว่า ถ้าเราเป็นคนดื่ม เราต้องรู้จักกับ Schweppes!

ทั้งหมดเป็นแค่บางตัวอย่างโฆษณาของเจ้าพ่อโฆษณา David Ogilvy แค่โฆษณา 3 ตัว เราคงเห็นมุมมองอะไรของเค้าได้เยอะพอสมควร ว่าโฆษณาที่ดีควรจะเป็นอย่างไร โดยประเด็นหลักๆ ที่เราเห็นได้มี 4 อย่างดังนี้ 

  1. สื่อสารความจริง ให้เห็นภาพถึงใจ
  2. รูปภาพ และ พาดหัว เป็นส่วนที่สำคัญมาก 
  3. ไม่จำเป็นต้องใช้คำหรูหรา แต่ขอใช้คำที่ใช่
  4. ความ Creative เกิดจากการเอาเรื่องต่างๆมาปรับใช้กับชิ้นงานเรา 

สำหรับนักโฆษณาแต่ละคนก็ควรจะมีลายเซ็นต์เป็นของตัวเอง ถ้าใครหาลายเซ็นต์ตัวเองเจอ ผลงานของคุณจะไม่ใช่ภาพหรือกระดาษแผ่นเดียว แต่มันจะเป็นตัวตนของคุณ เหมือนที่ David Ogilvy ทิ้งตัวตนของเค้าลงในชิ้นงานทุกชิ้นไว้ให้กับวงการโฆษณา และได้รับขนาดนามว่า The Father of Advertising หรือ เจ้าพ่อแห่งวงการโฆษณา

ขอบคุณข้อมูล : referralcandy.com

Comments

comments

Share.

About Author

วิเคราะห์ แชร์แนวคิดและมุมมองด้านธุรกิจ การตลาด ด้วยแนวคิด แบบวิทยาศาสตร์ เชื่อว่า ความรู้ทุกสิ่งไม่มีผิด ไม่มีถูก อยู่ที่ประสบการณ์ที่ได้เจอ และมุมมองที่กลั่นกรองออกมาได้

2 Comments

  1. Potchara Sumethaaksorn on

    จากที่เขียนนะครับ

    “It’s a mutiny to mix a Gin-and-Tonic without Schweppes!”

    พวกกบฏเท่านั้น ที่ดื่มเหล้า Gin-and-Tonic โดยไม่ใส่ Schweppes!

    ผมอ่านแล้วเห็นว่า Context ไม่ถูกต้องครับ Mutiny เป็น verb แปลว่าการกบฎต่อกัปตันเรือ
    ฉะนั้น ประโยคควรจะแปลได้ดังนี้ครับ

    “มันเป็นการกบฎ ที่จะผสม จิน โทนิก โดยที่ไม่ใส่/ใช้ แชวปส์”

    โดย Context คล้ายๆ กับ “It’s crime to ……….. (do something)” ครับ

    • ทีมงานขอขอบคุณ คุณ Potchara Sumethaaksorn สำหรับการแนะนำมากๆ ครับ
      ทางทีมงานขออนุญาตินำไปปรับแก้ เพื่อสื่อสารให้ผู้อ่านท่านอื่นๆ เข้าใจได้อย่างถูกต้องนะครับ

Leave A Reply