นักการตลาดควรหาแรงจูงใจลูกค้า Customer Motivation ให้เจอก่อนที่จะหา Customer Insight

THE PAIN : 

• Customer Insight เป็นสิ่งที่นักการตลาด นักวาง Strategy ต้องหาให้เจอเป็นสิ่งแรกๆ ก่อนที่ลงมือวางแผนอันอลังการขึ้นมา แต่ทำไมบางทีแผนออกมาแล้วไม่ได้ผลลัพธ์ตรงตามเป้า ?
• Customer Motivation ทำให้การทำ Customer Insight มีความแม่นยำกว่าเดิม เพราะเราพุ่งไปหาคนที่เราควรเข้าหา 
• วิธีการหา Customer Motivation เป็นยังไง ? สำคัญจริงหรือไม่ ? ขั้นตอนเป็นยังไงบ้าง บทความนี้มีคำตอบ

THE MIND : 

ทุกวันนี้งานประจำของผมคือเป็นคนทำแผนการตลาดด้าน Online ซึ่งสิ่งที่เป็นหัวใจและขาดไม่ได้เลยคือ เราต้องรู้ว่า แผนนี้เอาไปใช้กับใคร มันก็จะเริ่มจากการ Research, Survey วิเคราะห์ข้อมูล โดยจากที่เห็นการทำงานของบริษัท Advertising ข้ามชาติมาหลายๆที่ ก็จะเอาส่วนการวิเคราะห์หา Customer Insight ก่อน แล้ว Strategy ที่ยอดเยี่ยมถึงจะออกมาตอบโจทย์ Customer Insight ที่เราได้มาตอนแรก แต่ไม่ว่า Strategy จะออกมามีความ Creative แค่ไหน แต่ถ้าการทำ Customer Insight เราผิด ไม่รู้จักกลุ่มลูกค้าตัวจริง ผลลัพธ์มันก็คงออกมาได้ไม่ดี

วันนี้เราจะ ไม่ได้มาสอนการหา Customer Insight แต่จะสอนสิ่งที่จะมาเสริมความแข็งแกร่งของการวิเคราะห์ Insight นักการตลาดมองข้ามไป นั่นคือ Customer Motivation (แรงจูงใจลูกค้า) เวลาทำการตลาดสิ่งที่สำคัญที่เราควรได้จาก ลูกค้าคือ ใจของเค้าไม่ใช่แค่การกด Like, Share เพราะการที่เราเข้าใจและได้ใจลูกค้ามาได้ สิ่งอื่นๆที่เราคาดหวังอย่างพวก ยอดขาย, Brand Loyalty หรือการ ซื้อซ้ำ ก็จะวิ่งตามมาติดๆ เราจึงไม่ควรละเลยเรื่องการหาแรงจูงใจลูกค้า ซึ่งทำได้ง่ายๆ เพียงทำตาม 5 วิธีต่อไปนี้ (แนะนำค่อยๆทำตามไปทีละขั้นอย่าข้ามขั้นนะครับ)

1. Customer Segment แบ่งกลุ่มเป้าหมายในธุรกิจให้ชัด
ข้อนี้ง่ายมากทำตามทีละ Step เลยนะครับ

Step 1 ดูก่อนว่า Product เราคืออะไร เช่น เสื้อผ้า ยาสีฟัน โรงแรม รถ เป็นต้น
Step 2 ดูว่าความแตกต่างของลูกค้าที่ใช้สินค้าเรา ว่าควรจะแบ่งกลุ่มลูกค้าเราด้วยหัวข้ออะไรต่อไปนี้

• Geographic แบ่งด้วยสถานที่อยู่  เหนือ ใต้ ออก ตก กรุงเทพ ต่างจังหวัด
• Demographic แบ่งด้วยเพศ อายุ การศึกษา เงินเดือน อาชีพ
• Value แบ่งด้วยค่านิยม วิถีการดำเนินชีวิต
• Benefit แบ่งด้วยประโยชน์
• Usage แบ่งด้วยการใช้สอย 
• Business Type แบ่งด้วยประเภทธุรกิจ โรงงาน ธนาคาร บริษัท SME
• Business Size แบ่งด้วยขนาด ปริมาณพนักงาน ยอดขาย

เรามาดูตัวอย่างกันต่อไปนี้
ตัวอย่าง 1 ขายยาสีฟัน (Benefit แบ่งด้วยประโยชน์) : ป้องกันฟันผุ, ทำให้ฟันขาว, ลดการเสียวฟัน
ตัวอย่าง 2 ขายอาหาร (Value แบ่งด้วยค่านิยม) : กินวัตถุดิบหรู, กินอะไรง่ายๆ, กินแบบเน้นบรรยากาศ
ตัวอย่าง 3 ตั๋วเครื่องบิน (Demographic แบ่งด้วยอาชีพ) : นักธุรกิจ, นักท่องเที่ยว

ผมขอยกเคสนี้เป็นตัวอย่างในแต่ละข้อ เพื่อทำให้เห็นภาพชัด และทำตามได้เลย
 เราจะขายรถหรู Sport Car ราคา 10 ล้านบาท เราจึงเลือกแบ่งด้วย (Demographic อาชีพ) : นักธุรกิจ, ดารา,  นักแข่งรถ

2. Brainstorming ด้วยคำถาม ทำไมเราถึงซื้อสินค้าชิ้นนี้ ?
วิธีนี้เป็นวิธีที่นิยมกันมาก เพราะง่ายกว่าวิธีอื่นๆ ปกติจะทำการเรียบประชุม แล้วให้ทุกคนตอบคำถามว่าทำไมเราถึงซื้อสินค้านี้ใส่ Post-it โดยถ้าเป็นไปได้ ควรเชิญคนที่น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายมาร่วมประชุมด้วย ผลลัพธ์จะได้ออกมาแม่นขึ้นครับ

ตัวอย่างโจทย์ของลูกค้า คือให้เราไปทำ Strategy ขายรถสปอร์ต ราคาคันละ 10 ล้านบาท จากข้อ 1 เรามีลูกค้า 3 กลุ่ม คือ นักธุรกิจ, ดารา, นักแข่งรถ วิธีการคือตั้งถามคำถามเดิมกับ ทั้ง 3 กลุ่ม แต่ขอยกตัวอย่างแค่ 1 กลุ่มนะครับ ขอเลือกเป็น กลุ่มนักธุรกิจ

สิ่งที่เราตั้งคำถามคือ “ทำไมนักธุรกิจถึงซื้อรถคันนี้ ?” ลิสต์ออกมาจากการ Brainstorm คือ 

• รู้สึกเท่ ตอนขับรถแพง
• มีความฝันอยากได้รถ Sport
• เงินเหลือเยอะ
• ตามเทรนด์เพื่อน
• เก็บสะสม

มาถึงตรงนี้หลายคนอาจจะมีคำถามว่า ทำไมไม่ตั้งคำถามว่า
“เหตุผลที่เราจะไม่ซื้อรถคันนี้คืออะไร ?”
เพราะคำถามนี้จะได้คำตอบว่า แพงไป เปลืองน้ำมัน บลาๆ ซึ่งจะไปสู่การปรับปรุง Product มากกว่าการหา Strategy ในการขาย ดังนั้นเราถึงต้องหาแรงจูงใจของคนซื้อให้เจอ ไม่ใช่หาเหตุผลของคนไม่ซื้อ

3. Grouping รวมข้อที่เหมือนกันเข้าด้วยกัน
หลังจากผ่านข้อแรกมา เราคงได้แผ่น Post-it มาเป็นสิบๆใบ เราจึงควรเอาข้อที่คล้ายๆกันมาจัดกลุ่มให้อยู่ด้วยกันไว้ เราจะได้มองเห็นประเด็นต่างๆ ชัดขึ้นไม่กระจัดกระจาย จากตัวอย่างเดิม เรา Group ออกมาได้ดังนี้ 

Group 1 : แสดงฐานะทางสังคม

Group 2 : ซื้อตาม Fashion

Group 3 : ตอบโจทย์ความชอบตัวเอง 

4. Prioritize ตอบให้ได้ว่าข้อไหนสำคัญที่สุด
การตลาดส่วนมากเราควร Focus ไปที่กลุ่มเป้าหมายหรือสร้างแรงจูงใจ คนที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าเราจริงๆ เราจึงต้องทำให้ทุกอย่างมันชัดมากที่สุด และ Focus ให้ถูกจุด เรียงลำดับความสำคัญให้ดี ว่าแรงจูงใจอะไรสำคัญและจูงคนมาซื้อสินค้าได้มากที่สุด เราจะได้เตรียมวาง Strategy เราไปสร้างแรงจูงใจนั้นขึ้นมา วิธีการคือ ให้แต่ละคนให้คะแนนใน Group ที่คิดว่าสำคัญ และไม่มีแรงจูงใจอื่นมาแทนที่ได้ โดยให้ได้แค่ 1 คะแนนเท่านั้น

ส่วนตัวข้อนี้ผมจะเลือก Group 3 (ตอบโจทย์ความชอบตัวเอง)  ครับ เพราะ แรงจูงใจในอีก 2 Group คือ ซื้อตาม Fashion และ แสดงฐานะทางสังคม ลูกค้าหาสินค้าทดแทนได้ง่ายมาก เช่นเราขายรถยี่ห้อ AMW ราคา 10 ล้าน อีกแบรนด์ขาย CMW  ราคา 10 ล้าน ถ้าผมรู้สึกถูกชะตากับ CMW มากกว่าผมก็เปลี่ยนใจไม่มาซื้อ AMW ได้เลยทันที ไม่มีเกาะป้องกันอะไรทั้งสิ้น 

สมมุติข้อนี้ผลคะแนนออกมาว่า Group 3 : ตอบโจทย์ความชอบของตัวเอง เป็นข้อที่ได้คะแนนมากที่สุด และเราขอตั้งชื่อแรงจูงใจข้อที่สำคัญที่สุดว่า “Buy Button”

5. Buy Button กำหนดกลยุทธ์ Strategy
จริงๆ ที่เราทำถึงข้อ 4. เราได้ Customer Motivation มาเรียบร้อยแล้ว ด้วยขั้นตอนที่ไม่ได้ใช้แรงอะไรเยอะแยะมากมาย ข้อนี้มาทิ้งท้ายนิดนึง ว่าการวางปุ่ม Buy Button ก็คือการวาง Positioning ของสินค้า ถ้าเราวางถูกจุด คนกดปุ่มเดินไปกดง่าย เราก็ขายของได้ 

Buy Button ของเราวางไว้ว่า รถราคา 10 ล้านที่เราจะขาย เราจะขายเพื่อตอบโจทย์ Customer Motivation ที่ ความชอบของตัวลูกค้าเอง  เช่น รูปลักษณ์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร, ความปลอดภัยอันดับหนึ่ง, Speed ของรถ

ดังนั้น Message หรือจะออกไปพร้อมกับ Strategy ต้องตอบโจทย์ความชอบของตัวลูกค้าให้ได้ ไม่ใช่ยิงโฆษณาเล่นเรื่อง Promotion ส่วนลด หรือ เล่นเรื่องความ Limited Edition เพราะเรื่องพวกนั้นไม่ไปกระตุกปุ่ม Buy Button เลยด้วยซ้ำ แล้วผลลัพธ์จะออกไปดีได้อย่างไร 

Strategy เริ่มจากจากการเข้าใจคนก่อน ถ้าเราอ่านเกมตรงนี้ขาด หาคำตอบเรื่อง Customer Motivation ได้และพบปุ่ม Buy Button ก่อนคู่แข่ง เราก็จะปิดเกมนี้ได้อย่างสวยงาม

Comments

comments